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夏天那会儿,周杰伦的新歌《说好不哭》上线。仅仅100分钟,销售额破1000万,直接挤崩服务器。

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周杰伦新歌评论/@野渡无人

虽然粉丝热情高涨,但也有网友表示新歌很一般,评价褒贬不一。

热情退却后,我们发现,让大家陷入疯狂的不是歌曲有多好听,而是情怀。

情怀是一种看似很神圣的心灵寄托,大众心中总有一片净土,当成情怀来回味。

其实不难发现,越来越多的品牌都在发力情感营销,把情怀作为产品特色的一种。

品牌打感情牌,用户对产品的认同也随之转移到品牌上。

对一直做品牌延伸的多元化发展的企业来说,情感营销是一种万金油的存在。

品牌延伸是对品牌情感诉求的扩展。用户对品牌忠诚,才能让品牌永葆生命力。

多元化发展的企业想要找到一个能被用户接受的核心理念并不容易,有时往往概念打了出去,却很难改变用户的刻板印象。

而企业打感情牌,虽然是个老套路,但屡试不爽。

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在营销中打感情牌很管用

人的七情六欲按照更科学的分类来看,能分为快乐、悲伤、愤怒、惊讶、恐惧和厌恶6种基本情绪。

但情绪是一种比较短的存在,受外界的刺激而变化。

品牌在策划一场营销活动时,如果能洞察到用户情感诉求,在内容上满足他们的精神期待,则很容易引起用户的情绪共振。

| 把共情变成购买力

在情感消费时代,留住用户要靠“感化”。

比如,网友们在看李佳琦直播时,不一定对推销的产品感兴趣,商品的质量好坏和价格高低都不是最重要。

但当李佳琦说描述一根口红是“走红毯的颜色”“初恋的感觉”“超模的气场”时,她们会疯狂地立刻下单。

很多用户在购买产品时,往往靠产品广告或者口碑评价来判断产品的优劣,在收货后才能确认产品真正的特性。

产品广告或者导购员在购买环节中为用户提供知识,他们用描述、展示、试用的方式向用户传递感官上的体验。

从用户的情感需求出发,诱导心灵上的共鸣。

用户被调动起积极的情绪后,付诸于行动,转化为购买行为。

| 提高用户的品牌忠诚度

品牌的成功往往为企业竞争力加码,一个优秀的品牌能够从用户的爱好偏向出发,打造符合用户理念的美好人设,用品牌魅力吸引忠诚的顾客。

除了充分运营差异化的营销策略组合,品牌都在用“攻心计”。

情感营销把用户的忠诚建立在满足某些精神需求的基础上,寓情于理得到用户心理上的认同。

用户的忠诚同样需要用品牌价值维持,品牌持续对用户加以情感上的刺激,则会让这种情感久久停留在用户脑海。

只要提到某些相近的元素,都能在第一时间联想到该品牌。

| 要煽情不要矫情

做情感营销也有很多学问,感情太充足会被说矫情,太平淡又说肤浅不走心,用户见多了难免会审美疲劳,把握好“度”就十分重要。

现在消费情感的内容泛滥,用户早就对过硬的营销内容脱敏。

想要打动他们,要么洞察到还没被讲得烂俗的情感,要么改变内容表现方式,用更容易被目标用户接受的形式演绎情感。

不管是演绎母慈子孝还是女性独立,都讲究一个人情味。

这种感情必须是从用户的真情实感出发,内容上尽可能地软植入品牌信息,因为一旦用户得知自己的情感被欺骗、利用,对品牌积攒的好感会不增反降。

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情感向H5是品牌推广的黄金搭档

H5包含文字、图片、音视频等多种表现方式,丰富的内容形态不仅可以呈现多类型的信息,还能让用户参与互动,在体验中促进转发行动。

在营销活动中,H5也是一种备受好评的推广方式。H5可以做效果广告和品牌广告,品牌形象广告的表现效果更好。

| 基于人性洞察的情感向H5

爆款H5大多是基于对人性的洞察,适合立足情感策划话题。

比如,网易出品的《你我当年》是一个怀旧向H5,调动起用户尘封已久的童年记忆,感动和感慨成为这个H5传播的催化剂。

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《独生子女的木偶人生》将独生子女的孤独放大,用走心文案替用户喊出心中的压抑。

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而《爱的形状》则是强调珍惜自己,传递正能量的爱情观,打了一手爱情牌。

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H5从用户恋爱的心路历程出发,记录多次主人公被拒绝后的绝望、愤怒,但最终找到归宿被感化。

H5还添加了滑动的互动手势,加强用户的参与感。

不论是内容策划还是交互玩法上,H5在唤起用户情感共鸣上都有着独特的优势。

| 互动叙事讲好一个动人的故事

H5能不能在传播中展现出惊人的表现,其实和分发的渠道关联不大,更多的和选题能否被大多数用户认可有关。

以华润这个H5为例,它模拟穿越的场景,给用户一次对话未来人机会。

用户可以提出5个问题解答对未来的幻想,最后结束提问揭秘“未来人”就是81岁的你自己。

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这个H5设定的问题范围其实很广,关于消费、关于生活、关于城市建设……五道和自己强相关问题,为用户描绘出一个美好的未来世界。

没有理想的柏拉图世界观,也没有超高科技的架空幻想,H5却用最有人情味的对话为用户营造了一个感情真挚的“自己”。

在设定上借时空穿越梗吸引读者的目光,又以年龄的增长和年末的焦虑为切口关联读者。

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年轻消费群体对年龄的改变总是非常敏感,第一批90后马上就要30岁了,随着2020年的接近,大众的年末焦虑与日俱增。

焦虑是当代年轻人的共性,他们畏惧年龄的增长,但也憧憬着成长能带来生活质量的改变,希望找到一个倾诉的出口,缓解生活的压力。

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“对话自己”是一个适用所有用户的主题,在传播人群上几乎不会有任何限制。

每个人对未来世界的想象大多会以自己作为主角,在传播时不会因为人群不匹配而从根本上失去玩下去的动力,也会让用户倍感亲切。

从品牌传播的角度来看,H5中81岁的“未来人”不仅是用户自己,也是拟人化的华润品牌。

H5用查收未来短信的形式代入架空的场景中,在与用户进行良好沟通的同时,也让用户真情实感地参与到对话中,为已经成立81年的华润及业务信息点带来迅速、有效的曝光。

| 测试型H5更容易契合品牌

测试是在不断了解用户的过程中推测结果,用户做测试就是一个深刻认识自己的行为。

所以做测试会让用户越来越想玩下去,玩法上容易激起用户的好奇心,测试的结果可以彰显自己的性格特点或者个人形象。

在测试题目的设计上,H5观察到用户焦虑的源头:大龄单身、攒不起首付、熬夜脱发亚健康、房租越涨越高、沉迷手机而逐渐社恐……

这些焦虑被编写进题目中,同时也对应着华润覆盖的大消费、大健康、城市建设与运营、能源服务、科技与金融五大领域。

整个H5没有强行植入品牌,弱品牌露出。

除了在问题设置上与华润五大领域业务创意结合,更以结果页不同礼物的呈现方式,加深与华润业务的关联性,让用户在体验H5时,潜移默化加深对品牌的好感。

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从内容策划上来看,这个H5用对话的形式,一问一答引导用户的思路,从几个不同方向的问题让用户选择自己最关心的领域。

这样既能顾及到读者的喜好,也让测试的结果更加独一无二。

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最后测试结果部分,H5用文案满足用户对美好未来的幻想,也会匹配一份独特的“来自未来的礼物”

定制文案和匹配的“礼物”既为用户带来惊喜,凸显他们独一无二的特点,也能够帮助用户缓解精神上的压力,进一步传达美好生活理念。

这个H5有48种理想结果,12种不同的未来专属礼物,保证每个用户都能得到专属自己的个性化结果,放在朋友圈也不会撞图。

有故事,有情感,有社交,做情感营销最高的境界是共情。对于华润来说,它用最直接的对话,揭示了生活真谛:美好就在身边。

恰到好处的情感营销可以提高目标用户的品牌忠诚度。

选择合适的营销方式、恰当的情感切入点,将品牌与情感内容相结合,才能自然的拉近品牌与用户之间的距离。



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