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(来源:36氪

台灯应该是什么样的?或许在看到Jya最新发布的台灯前,大多数人脑海中浮现出的答案近乎一样。然而,Jya的出现可能将颠覆大多数人的认知。

Jya是一个美学家电品牌,正式创立的时间是2019年11月,在短时间内便获得了不少媒体的关注。被大众瞩目的原因有很多,其中一点便是其突出的工业设计能力。与其它顶尖家居品牌类似,Jya独特的设计理念成为收获拥趸的关键。以台灯为例,它将台灯设计为了一根口径极细的圆柱体。这与其“创造一束光”的理念极为契合。在这样的设计中溢出的光线,让光似乎回归到了它最初应该在的地方。

12月14日,圣诞节前两周,Jya正式发布了最符合圣诞气氛的蕃茄红色限定版台灯,两款台灯的特点是灯体表面均采用了应景的圣诞红色,迎合了当下日益浓烈的节日气氛。

发布这两款新品的地点是一场名为“生活之内——Jya艺术项目”的艺术展,参与这场展览的艺术家包括展望、青川周平、张亚东三位来自各个领域的知名创作者。从这样的卡司阵容中,你也能轻易发现Jya潜藏在智能家居产品背后的种种巧思。

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当台灯成为主角

位于北京798艺术区的UCCA尤伦斯当代艺术中心UCCA Lab,是这场独特的艺术展的举办地,这样的选择显然是精心筹备后确定的结果。

尤伦斯当代艺术中心被认为是中国领先的当代艺术机构,每年举办大量的艺术展览与交流活动。当商业活动与艺术氛围浓郁的场域相互碰撞,它们之间产生的化学反应必定很有趣。

尤洋是“生活之内”的策展人,也是UCCA尤伦斯当代艺术中心的副馆长。这场展览由五个独立空间共同构建而成,其中最引人的一个作品是Jya与张亚东合作的《内生》。

这个作品由48支整齐排列的灰色Jya新光台灯组合而成,由于Jya的台灯设计将光线收束到单一几何体中,因此台灯本身的形态在展厅偌大的空间和呈现出的特殊光影效果中近乎消弭于无形。张亚东为这个展览项目制作了与灯光变化呼应的声效,在视觉和听觉的共同辅助下,有心的参观者们便能身处其中并开始重新思考光的本质。

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严格来说,Jya并不是第一家涉足艺术展的科技公司。随着以城市白领为代表的中 产阶 级消费群体大量崛起,人们开始越发将“美”作为生活和消费中的“刚需”。在这样的风潮下,以奢侈品牌为主要代表的广告主开始将目光投向了“艺术展”这一全新的品牌诠释方式。

Jya的创始人苏峻,清华大学设计艺术学博士出身;但与此同时,他也有着另一层的商人标签。这个身份让他得以跨足两个领域,即便这两个领域普遍被视为相互冲突。

然而,这也成为了苏峻和Jya的优势。毕竟当中国的人均GDP即将突破10000美元时,如果遵循发达国家消费市场成长的路径,便可以推断消费者们对“美”的追求也将影响整个商业世界;与此同时,他也能够体认艺术和商业之间天然存在的隔阂,这种对差异的认知也能让双方的跨界变得更加合理与融洽。

正如在《内生》这样的艺术项目中,虽然它的主角是台灯,但却并没有让台灯粗暴地站上舞台中央。策展人将对展览的诠释权默默地交还给了观看展览的人,每个人多能从中读出自己接收到的讯息。这样的逻辑在以往的品牌推广,或对于大多数广告主而言其实并不适用——商业世界在大多数时候都追求确定性,但艺术正好相反。

“美”是通用货币

苏峻创立Jya更多是出于一种“无奈”。

尤洋在发布会上提到一个细节,苏峻在一次主题演讲中向台下的观众们展示了很多图片,这些图片都源于今天中国的大商场里面常见的一些电器。在大量图片的陈列之中,人们能感到苏峻对当前家电产业发展进程中的一些看法。

“我做品牌的初心很简单,就是想让人生活在一个更美的环境里面”,苏峻告诉36氪。实际上,罗列中国的家电产业发展历史便能发现这近乎就是一本有关价格博弈的历史。在相当长的时间里,性价比是近乎所有品牌关注的唯一指标,这导致的结果是:中国的家电品牌在数量迅速打败了其他国家,但在品牌影响力和文化影响力方面却还有着不小的差距。

因此,“美学自信”开始变得重要,而“美”在苏峻的眼中也将迟早成为所有行业的底色之一。“中国人本来就是懂美的”,苏峻曾经这样表示;而除了传统文化语境中本来就有的对美的追求和向往以外,中国当代经济的快速发展也开始支撑着人们对“美”的追求。

因此,你能发现Jya旗下的近乎所有产品在工业设计上都体现了特立独行的意味。除了通过单一几何体让台灯回归光线的本质,Jya对流电暖器则选择用圆润的线条设计取代冰冷、危险的棱角,让产品变得更加温馨和温暖;另外,Jya旗下的空气循环扇与桌面空气净化器两款产品,也传递出了与传统产品截然不同的设计理念。

事实上,Jya这个名字背后潜藏的意涵是“家(jia)”。因此,所有被称为“美学家电”的产品都是为了让中国家庭变得更温馨并且有设计感。即便是推出的圣诞限定款台灯,也是因应着这样的目的而去。

乔布斯在发布会上用过的一张PPT给苏峻留下了深刻的印象。那张PPT的一边是科学,另一边是艺术,而苹果就站在两者的交叉点上,苹果的商业价值也因此被最大程度地挖掘出来。苏峻也有着类似的观点:“企业发展的下一个维度,光有技术和科学不可以。可以肯定的是,将来在商业上取得最大化成功的公司一定是能够触动到人心的公司。”

某种程度上,人们正在告别那个单纯强调功能、实用性和生存基本需求的消费时代。当“美”成为通用货币,Jya通过艺术展的形式传递品牌理念恰逢其时。

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跨界的正确姿势

co-branding(联合品牌营销)正在成为近几年广告营销的潮流,甚至已经延展出了一套抵达成功的规律。

譬如一些跨界营销的操刀者提到“效果-差异负相关”理论,即跨界的两个品牌如果差异越大,那么跨界营销的效果往往就越好。如果两个品牌在传统思维里八竿子打不着,那么跨界营销往往就会取得意想不到的效果。

这一套方法论在相当长的时间内屡试不爽,大多数的跨界营销也遵循着一方提供高价值、一方提供大流量的合作模式。但这样的思维更多建立在噱头和炒作的基础上,确实有效果但效用正在随着时间的推移逐渐递减。当人们已经接触了大量的类似案例,对跨界营销的免疫能力也在增强后,不少遵循这套规律最终“翻车”的案例也自然而然地开始出现。

在眼下,一种新的趋势开始出现,那就是跨界营销的成败越来越从表面的热闹,进入合作者们的精神内核是否契合这一更为深入的层面,而这也成为Jya此次艺术展的特点。

作为中国最重要的观念雕塑家之一、本次项目的艺术家之一,展望坦言自己很长时间都没有接过商业项目,而此次与Jya开展合作则源于品牌本身给的“绝对创作自由”。这样的创作自由也让参与的艺术家们有了更多的灵感——“展望连续几天每天凌晨三点还在展厅扫地塑形,张亚东每天凌晨两三点发最新创作的音乐,比如有个类型的音乐我只需要两三段,他一晚上不睡觉创作了十几段给我”,尤洋提到。

这种自由来自于苏峻自身的思考,在他看来,品牌和卖货可是两个方向迥异的概念。卖货思维可以快速打造出爆款,但是却难以成就一个品牌。“品牌需要有故事、有历史、有文化。所以,做品牌和做艺术的首个共同点是要有耐心,你看着它没有进展不要着急,它就是跟酿酒一样在那儿酝酿而已”,苏峻说。

因此,在这场“生活之内”的艺术展上,商业和艺术寻求到了共识,即通过艺术家的精心打磨和创作传递理念和态度。而这些理念、态度乃至于艺术的呈现方式便内化于消费者心中,从而塑造出Jya的独特品牌形象与调性。

当中国人对“美”的需求日渐强烈时,这种形象与调性就刚好击中了人们的内心。Jya在商业世界获得成长,而苏峻最初让中国家庭变“美”的愿景也落地实现。

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