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随着互联网营销方式的衍变和整合营销的趋势,流量碎片化的问题得以缓解,但品牌方仍在寻找聚合流量的热岛。

6月28日,《蜘蛛侠·英雄远征》开启了漫威新的章节,中国内地票房突破14亿,打破了漫威宇宙单人系列作品票房纪录,也显现出巨大商业价值。

对于品牌,尤其是快消品牌来说,电影IP是最佳的流量“吸铁石”。玛氏一直致力于将M&M's红豆打造为逗趣“影帝”的形象,所以此次特别和《蜘蛛侠》合作,拿到了中国区蜘蛛侠的形象授权,让红豆和蜘蛛侠组成了全新的荧幕CP。

据报道,玛氏联合蜘蛛侠的传播项目,整体曝光超过17.8亿,获得点击1.2亿次,并且以上数据仍在增长,无疑证明了这是一次成功的营销。值得一提的是,此次营销邀请艺人姚弛线上打call,微博阅读达到预估量级的780%,单条阅读量超2800万。此外,猫眼拼团、idol打榜等活动达到了超过15亿曝光,并且这一数据仍在增长

对于快消老手玛氏及其全案代理商群邑来说,这是又一场胜仗,快消战场向来竞争激烈,惟有不断尝试新颖的营销策略,拓展认知边界,才能持续获得成功,而这一点,恰恰是M&M's的一直以来的长项。

以票务合作为基础,撬动猫眼全平台资源

资源与内容,是决定此次营销成功与否的关键。

玛氏与群邑这次的打法,是通过品效合一的营销策略,以票务合作为基础,形成影迷与消费者互相导流的基本盘,然后往上累加猫眼的全平台资源,通过明星引爆话题、Idol打榜撬动粉丝经济红利、头部短视频矩阵创意内容全网造势、线上线下全电影消费场景集中曝光等一整套组合拳,有效形成销售转化。

巧用票务合作建构营销基础

电影上映之前,M豆商品包装中“藏”了5元、10元不同面额的电影代金券,当人们消费M豆时,代金券可以刺激其购买电影票,实现品效合一。

这次营销期间,猫眼提供了价值500万的《蜘蛛侠》代金券,促进终端销量。

除商品包装中的玄机,玛氏也整合了线上线下渠道,覆盖消费者购票、取票等不同环节,包围用户的观影场景,强势“撒劵”。

线上部分,被蜘蛛侠“绑架”的M豆,出现在猫眼小程序、猫眼APP的购票页面,和多处开屏、banner等资源位,格外吸睛。

线下部分,被捆绑的M豆在《蜘蛛侠》上映当日,登上全国线下取票机,为用户提供《蜘蛛侠》电影票立减券,3天便实现了1700多万曝光。

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深度联合人气练习生,引爆社交网络

“M豆红豆,听说这次你想参演蜘蛛侠没能成功。”《蜘蛛侠》上映首日,偶像练习生姚弛在微博发布视频,cue到M豆,“但是我还是为了你可能成为未来的影帝,先喝个彩”。

1998年出生的姚弛,在爱奇艺综艺节目《青春有你》以偶像练习生身份出道,微博粉丝超250万。

为配合此次营销,姚弛为玛氏量身定制了一条创意短片。这条不足1分钟的视频,获得近20万转发,3万点赞及1万多评论。

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此外,姚弛专为玛氏发布了两条微博,共获得近4000万曝光和33万互动,在社交平台引爆话题,成为此次营销链路中的亮眼环节。

明星打榜撬动粉丝经济红利

在社交话题热度之下,猫眼开启Idol打榜活动,持续扩大明星影响力。

7月10日-16日,猫眼小程序与美团APP开启双平台入口,用户点击便可进入猫眼Idol打榜专属活动页面,为姚弛应援。

此次活动最终实现近4亿曝光量,用户点击互动量也接近2000万。

同时,猫眼又为M豆定制两期特别拼团活动,打出“0.01元抢PS4”的旗号,引发基于微信熟人关系的快速裂变,从而实现强势曝光。

两期拼团共持续16天,超过54万人参加活动,并成功拼团超10.2万个。裂变传播效果之下,页面曝光量也因此飙升至1.11亿,用户点击量超9100万。

其间,猫眼运营的4000多个影迷群全量推广玛氏新闻、促销内容,累计获得4500多万的曝光,点击量达490万。

配合猫眼Idol打榜、拼团活动等活动,玛氏借助猫眼平台资源获得超15亿曝光。

文娱账号、短视频KOL齐上阵,创意脑洞火爆社交网络

上映期间,玛氏将猫眼官方媒体、猫眼MCN创意账号矩阵、网红KOL,作为内容营销的阵地。

活动首日,猫眼电影演出票与猫眼娱乐服务号两大官方账号发布活动内容,基于各自千万级粉丝基础,新媒体文章获得3000万的曝光效果。

为了迎合当下年轻群体的触媒习惯和社会化营销趋势,玛氏还另外选择了猫眼MCN创意账号矩阵与网红KOL,广泛触达潜在影迷。

《蜘蛛侠》热播期间,玛氏通过猫眼旗下账号“喵不可言”、“斑布猫”、“约翰强尼”、“傻强日记”,先后产出不同风格的创意短视频,在抖音平台获得高达3500多万播放量,超150万次互动。

内容为王的时代,玛氏精准把握住了年轻人流量走势。QuestMobile数据显示,截止到2019年6月,短视频行业新安装用户接近1亿,同比增速32%,月人均时长也超过了22小时。短视频成为高校触达消费者的“捷径”。

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与此同时,猫眼MCN超级头部KOL全程跟进玛氏的线下活动,其中直播获得近600万曝光、200多万粉丝互动,而KOL在微博、抖音发布的定制内容,也获得超230万曝光和近10万次粉丝互动。

可以看出,无论是品牌营销,还是电影宣发,内容营销都是不可或缺的途径。

跨界营销背后:品牌营销的机遇与挑战

移动互联网红利期已过,用户量增长放缓,对品牌营销而言既是机遇,也是挑战。

机遇在于,商业消费主力几乎已经完成线上化,各类人群画像较为完善,品牌可以更全、更快地触达用户。

挑战在于,各类平台开始了时间战争,纷纷抢占用户使用时长,使用户注意力更为分散,难以聚焦。

为更精准捕捉流量,整合营销的趋势愈加明显。

以玛氏这次营销战役来说,这是玛氏在电影娱乐营销领域,首次结合全网营销创意和销售转化的大规模整合营销,发挥出《蜘蛛侠》IP最大价值。

毫无疑问,猫眼是匹配玛氏整合营销需求的最佳合作者之一。此前的“2019猫眼全文娱战略升级发布会”上,猫眼曾秀出“肌肉”:

全文娱营销平台包括10亿量级的文娱消费场景用户、1.9亿+文娱媒体矩阵粉丝、2亿+小程序生态用户、22亿+文娱营销预告片播放量,以及覆盖42个城市的影迷会、130个城市400多个核心商圈的100万+曝光点位。

术业有专攻,营销亦是如此。对娱乐营销而言,品牌选对合作伙伴,是打造成功案例的关键所在。

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从影视植入到联名周边,再到IP形象的拓展应用,互联网缓缓推动着娱乐营销的前进。

看似缓慢的进程中,娱乐营销也拥有了更多玩法,突破内容和渠道的“局限”,渗透入各类生活场景。或许,这正是一个营销“破圈”的时代。

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