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一年一度的七夕节即将到来,情侣们计划着怎么浪漫,单身狗毫(瑟)无(瑟)畏(发)惧(抖)的等待狗粮,而各大品牌估计都在为如何借势七夕而伤脑筋。

对于品牌来说,借势是一门“必修课”,借势意味着关注与流量。品牌自然不会错过这种好时机,但面对七夕这一自带浪漫属性的节日,品牌们大多都在“谈情说爱”,难以脱俗。品牌应该如何跳出这种思维定势,在七夕的营销浪潮中脱颖而出呢?本文给出了不一样的答题思路。

一、品牌为什么要更新营销玩法?

在讨论品牌怎么打破传统的七夕营销之前,先来明确为什么品牌需要更新营销打法。在我看来,主要有以下两个方面的原因:

1、消费人群发生了变化

随着千禧一代和Z世代成为消费主力军,他们的消费观念与上一代存在差异,悦己趣味下个性化消费升级明显。所以,Young时代下,对于品牌营销策划来说,若要抓住这一消费群体的心,要以个性化和极致体验为核心竞争力。

2、消费者对内容的要求有所提高

消费群体的改变,新消费需求也由此诞生。作为互联网时代的原住民,Z世代的年轻消费群体不再具有整齐划一的特征,他们的职业观、生活观和消费观更为个性,展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征。他们更喜欢个性化表达,乐于种草尝鲜;褪去价格敏感,他们更愿意为创意买单。

可见,在年轻用户成消费中坚,用户个性化消费升级,需求和偏好改变的情况下,品牌营销唯有顺应新趋势,转换营销思路和模式,才能在七夕营销大战中突出重围。

二、消费升级下,品牌如何跳出传统营销思维

面对消费升级,如何跳出传统的思维定势,在七夕制造出让人眼前一亮借势营销成为当下品牌亟需解决的问题,下面我们结合以往的一些精彩案例探讨一下。

1、不容忽视的“单身”群体

同质化严重的七夕营销战役中,99%的品牌抓着“情侣”大做文章,很少有品牌关注到单身人群。但根据2018年中国统计年鉴的数据显示,我国单身人口规模已达2.4亿,年轻的单身群体数量极其庞大。

与其扎堆涌向已经饱和的甜蜜市场,何不逆风而行,转身拥抱“单身”,大玩了一把属于单身人士的专属浪漫。

(1)单身一时爽,一直单身一时爽

现在的单身狗啊,嘴上说着孤单寂寞冷,背地里不知道多享受单身生活,“单身一时爽,一直单身一时爽”已成为部分单身人士的共识。品牌可以从这个角度切入,发起“单身宣言”,会很得好感。

案例1:口碑-#一个人的七夕这样过#

口碑联合多个品牌,在七夕这个特殊的节日里,为单身人士吟了一首藏头诗(感兴趣的朋友可以自行查找),其中口碑、口碑&花呗的立意很符合当下单身人士的取向。

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案例2:vivo-照亮七夕心里话(单身篇)

vivo这组地铁广告句句写到心坎里,看完忍不住大喊一句“单身万岁”!

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(2)为脱单出谋划策

有人享受单身生活,自然也有人想脱离单身。不然,你和朋友之间的热议话题永远都是“最近脱单了吗”。

品牌也可以从脱单攻略入手,为他们出谋划策,描述脱单的N种方式。

案例1:易到用车-七夕推倒女神作战攻略

易到用车联合一众品牌推出一套“撩妹攻略”。以#七夕前的一场阴谋#为话题,放出“七夕推倒女神作战攻略”,文案极度互联网化,手绘海报搞笑生动。

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案例2:滴滴+微博+网易-首届后厂村互联网相亲大会

围绕后厂村路,滴滴、微博和网易新闻发起了一场以结对子为目的,内部消化单身狗的自救活动——首届后厂村互联网相亲大会。

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比起脱单攻略,如此贴心、造福员工的七夕相亲大会,也太实在了吧!

2、异地恋情侣不应该被边缘化

七夕原本就是牛郎织女这对异地恋情侣的在鹊桥相会之日,但是发展至今,现实的异地恋情侣们已经变成七夕的小透明了。这一天,他们不会被嘲笑是单身狗,也从不在洋溢着甜蜜气息的公共场合公开秀甜蜜,因为秀不了,他们处在单身与非单身的人之间,毫无存在感,针对他们的营销活动更是少之又少。

这时候,如果能有一个品牌“站出来”,还原异地恋情侣的真实生活,为他们发声的话,不仅能引发共鸣,还能提升品牌好感度。

(1)听他们讲述异地恋的酸与苦

案例:腾讯新闻X腾讯王卡-“七夕异地恋”专题

腾讯新闻品牌工作室敏锐捕捉到这一社会现象,携手腾讯王卡打造“七夕异地恋”专题。邀请多对异地恋情侣,鼓励他们说出自己的“异地恋”故事,以讲述者与倾听者的沟通方式覆盖多元人群,在七夕激烈的营销战场中脱颖而出。

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(2)春风十里,不如来见你

想念不如相见,异地恋本来见面的次数就很少,在七夕当天,还不赶紧奔赴异地恋人身旁。

案例1:Darry Ring-异地恋,七夕见

2016年Darry Ring策划了一场“异地恋,七夕见”的主题活动,在DR微信公众号回复“你的爱情故事”、“出发及抵达城市”,从中挑选9人赠与机票。

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Darry Ring为这些异地恋们买好了机票,让异地情侣在七夕有机会相聚,把情怀落到实处的同时,也落到了这些异地恋人们心里。

案例2:蚂蜂窝&才华有限青年-七夕异地恋解救计划

2017年七夕,蚂蜂窝和公众号才华有限青年共同推出“七夕异地恋解救计划”,鼓励异地恋情侣分享自己的恋爱故事,获得投票最高的5对情侣,将在七夕当天获得一段未知目的地的双人旅行。

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活动已经发布就引发网友热议。一位参与活动的网友说:“对于异地恋情侣来讲,七夕最大的浪漫,莫过于忽然收到一条提示自己登机的航班短信,并告诉你:你的恋人正在这座城市等你。当然更考验你们的是,你敢不敢在七夕当天放下一切,去这座城市见他。”

3、是时候跟前任说“bye bye”了

在七夕跟大家聊起“前任”,想想就很刺激。

案例:丧茶-byebye前任

类似七夕这种充满爱情“酸臭味”的日子特别适合怼前任,要不是你我现在能一个过吗!

丧茶的#bye bye前任#七夕借势,就帮大家做好示范,对待前任这一生物要科学合理处理,及时丢入垃圾箱。

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具体的借势套路,可以从以下几点切入:

  • 结合当下垃圾分类的热潮,将前任进行垃圾分类,你的极品前任属于哪类垃圾?

  • 可以用#分手了还要和前任见面吗#为话题,用“分手”“前任”诠释另一种七夕节,引导受众参与留言互动。


4、逆向营销,搅局七夕

七夕节只能谈恋爱吗?显然上面的案例都在说“NO”。不过“不谈恋爱”大家也能图个乐呵,但是搅局的七夕并不多见。

案例:支付宝-预约离婚功能

“七夕”情人节这一天,支付宝反其道而行之,在自家公众号发布《关于七夕离婚的一些提醒》的推送,堪称七夕营销中的一股泥石流。

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老话说“劝和不劝离”,支付宝倒好,直接助人离婚。更诡异的是,这项功能在七夕当天因为太火爆瘫痪掉了!只听说结婚要挑日子的,离婚也要选黄道吉日吗?

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